Abstract
Perkembangan vegan yang masih baru di Indonesia, parameter pengetahuan terkait kosmetik vegan menjadi salah satu komponen yang menarik untuk diteliti melihat pengaruhnya terhadap peningkatan ekuitas merek dalam memutuskan pembelian. Salah satu merek kosmetik lokal yang menggunakan konsep vegan di Indonesia adalah kosmetik ESQA.Brand local yang baru berdiri pada tahun 2016, namun telah mampu bersaing dengan merek kosmetik vegan internasional yang telah dipasarkan di Indonesia. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh strategi marketing mix dan pengetahuan kosmetik vegan terhadap ekuitas merek yang berdampak pada keputusan pembelian kosmetik ESQA. Instrumen pada penelitian ini menggunakan kuesioner yang telah tervalidasi dan reliabel. Sebanyak 139 responden pengguna kosmetik ESQA sesuai kriteria inklusi menjadi sampel dalam penelitian ini. Teknik analisis data dalam penelitian ini menggunakan metode SEM-PLS versi 4.0. Pada hasil penelitian ini menunjukkan bahwa marketing mix dan pengetahuan kosmetik vegan secara tidak langsung berpengaruh terhadap keputusan pembelian melalui ekuitas merek. Secara parsial marketing mix dan pengetahuan kosmetik vegan berpengaruh positif terhadap ekuitas merek dengan nilai t yaitu 12,478 dan 2,370. Secara parsial juga marketing mix dan ekuitas merek berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian dengan masing-masing nilai t yaitu 5,058 dan 6,819, sedangkan pengetahuan tidak berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian dengan nilai t yaitu -0,063.